在拼多多平台年销破8亿……当休闲零食由增量市场逐渐走向存量市场华锋优配快线，从三只松鼠到洽洽，一批零食巨头正在曾经的“白牌阵地”实现翻倍增长。
“今年预估GMV（商品交易总额）能够到8个亿左右。”三只松鼠拼多多渠道负责人王圣在近期的一次媒体访谈中透露。这个数字相较于2023年实现了翻倍增长。洽洽食品在拼多多平台上同样表现亮眼，其拼多多渠道负责人董玉杰表示，今年洽洽将在拼多多挑战销售额翻倍的目标。过去5年，洽洽在拼多多这个平台上，保持了每年50%以上的增长率。
曾经对拼多多略微保守的品牌商们，开始越来越多地把拼多多当成“上新”的核心阵地，并且拿到了实实在在的成绩。如今，他们正纷纷加速布局，将这片昔日的“白牌阵地”转变为强劲增长的新引擎。对品牌商而言，拼多多已从“试探性渠道”转变为“战略增长点”。随着线上竞争日益激烈，品牌商与拼多多平台的深度合作，或将改写休闲食品行业的竞争格局。
品牌商家从传统电商“转战”新阵地
当传统电商平台增速放缓，品牌商家们开始寻找新的增长空间。三只松鼠和洽洽都是如此，经历了从传统电商平台向拼多多“重心转移”的变化过程。
洽洽食品拼多多渠道负责人董玉杰回忆，大概从2024财年开始，洽洽开始转化了整体电商的发展重心，将更多的重心转向包括拼多多在内的新阵地。三只松鼠拼多多渠道负责人王圣坦言，在2023年，三只松鼠在拼多多平台的GMV已达3个亿，而2024年更是实现了同比77%的增长。
三只松鼠、洽洽等头部品牌将重心转至拼多多，在业内看来华锋优配快线，关键在于传统增长引擎失速后，品牌商家对确定性增量的迫切寻找。业内人士认为，随着坚果等原材料全球采购成本及国内快递费用持续上涨，行业利润空间被不断挤压，品牌方承受着巨大的增长与盈利压力。与此同时，传统电商平台已步入成熟期，流量红利见顶，增速放缓甚至出现瓶颈，这些因素都在倒逼品牌商家必须找到能为品牌提供强劲扩张动力的新阵地。
王圣和董玉杰都提到了大众消费习惯的变化。他们认为，当前用户愈发理性务实，追求“质价比”而非单纯廉价。拼多多通过“百亿补贴”等策略，既保障了品牌正品心智，又满足了用户对优质优价的需求。这种消费趋势与品牌希望提升客单价、拓展中高端产品的战略不谋而合。
品牌策略转向“适配拼多多”模式
值得注意的是，品牌商在拼多多的成功，并非简单地将其他平台的产品原封不动照搬，而是针对拼多多的平台特性进行了一系列深刻的经营革新。
首先从产品策略上，三只松鼠和洽洽都推出了大量拼多多平台特供产品。董玉杰举例说，“香菜瓜子仁”就是洽洽为拼多多开发的新奇口味产品，之所以研发这样的产品，正是因为拼多多“货找人”的推荐算法与简单直接的运营模式，显著降低了品牌的运营复杂度与人效成本。同时，平台庞大的用户基数与高速增长的市场规模，为品牌带来了可观的新流量与消费人群，尤其是县乡市场与年轻
学生群体，这个巨大的消费群体更愿意去尝试新鲜和猎奇的东西。果然，“香菜瓜子仁”上线第二天日销就突破1万元，半个月GMV突破20万元。
三只松鼠则看中了拼多多平台用户“务实”的消费心理，对产品进行差异化改造，降低产品成本。对消费者来说，来拼多多是想找一个能满足自己需求、质量过关、价格也合适的商品。至于请谁代言、包装有多漂亮，并不是首要因素。“比如包装上面，三只松鼠不会去做特别多、特别花哨的工艺，而是降低整个包装成本。”渠道特供产品在品牌商的拼多多销售额中已占据相当比例。以洽洽为例，董玉杰透露，洽洽在拼多多平台的特供产品占比已接近七成。
品牌商的“务实”模式，还体现在物流和组织架构上。王圣说，三只松鼠在拼多多的很多产品是通过直发的方式，减少搬运次数、更高效，降低快递履约成本。组织架构的调整同样关键：三只松鼠在拼多多运营着68家店铺，运营团队却只有18人，这种人效远高于传统电商平台。
通过业绩增长验证“第二增长曲线”
当经历了重心转移、调整适配之后，品牌商在拼多多的投入已转化为实实在在的业绩增长，“第二增长曲线”日益清晰。
拼多多为新品类推广提供了绝佳的“试验场”。董玉杰以洽洽的罐装开心果为例，该产品在拼多多从零孵化，最终做到了数千万元的销售额。为了与巨大的供应量匹配，洽洽甚至新增了生产线。三只松鼠则通过拼多多成功拓展了中高端市场。王圣介绍，三只松鼠通过拼多多推出的纯坚果产品，客单价从以往的19元成功提升至29元、39元。
“上新”和“爆款”，是品牌商给拼多多的一致标签。拼多多的品牌上新速度，拼多多的爆款孵化效率，都是“被按下加速键”的状态，“一星期打造一款爆款”在拼多多平台可以说是“日常”。有业内人士分析，在拼多多，“爆款”的核心逻辑是“需求的差异化批量归集”。也就是将大众化的生意，分割成无数小众化的订单，去细分市场找个性化、真实存在的需求。然后收集这些需求去研发定制化的产品，与用户建立真实联系，获得确定性的增长。
同时，拼多多的平台支持政策降低了品牌商的运营门槛。董玉杰表示，作为5分品牌（中国知名品牌），洽洽获得了包括百亿补贴、多人团等在内的多项活动资源，平台还会给予一定比例的官方补贴，平台的补贴最终让利消费者华锋优配快线，形成正循环。2025年起，拼多多推出“千亿扶持”计划，在未来3年将投入超千亿资金与流量资源，为新质商家“拓单增收”提供支持。
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